¿Cómo el Category Management ayudará a los retailers después del COVID-19?

Queremos hablaros hoy en nuestro blog de una disciplina muy importante en el retail, pero que normalmente pasa desapercibida. ¿Habéis pensado alguna vez cuando estáis en una tienda quien elige el lugar exacto donde cada uno de los productos está situado? ¿Quién decide que artículos se ponen en oferta? ¿Por qué rotan de ubicación ese producto que tanto me gusta?

La persona que se encarga de esto es el Category Manager. Un profesional que normalmente está en dentro del departamento de Trade Marketing y tiene la misión de analizar decenas de variables para decidir la ubicación de cada producto.

Estas decisiones se plasman en una herramienta que en el mundo del Category Management se llama Planograma, que es un esquema de la tienda con todos los productos – o categorías- ordenados de una manera coherente con las estrategias de marketing del retailers y de las marcas fabricantes.

Pensarás, ¿Qué tiene esto que ver con el COVID-19? pues mucho, porque en los próximos meses vamos a asistir a una serie de fenómenos derivados de esta situación que van a impactar en esta función y con ella en la reconversión de retail para afrontarla.

Te presentamos esta semana las 3 razones por las que el Category Management va a ayudar a los retailers a adaptarse al mundo post COVID-19

1. El Consumo se ha vuelto errático y es muy difícil hacer una previsión de demanda y rotación de productos

¿Recuerdas los carros llenos de papel higiénico en los primeros días de la cuarentena?, ¿sucumbiste a comprar kilos de harina y levadura dos semanas después? ¿el color de tinte que querías comprar estaba agotado?

El COVID-19 nos va a hecho entrar en una época de incertidumbre que inevitablemente se traslada al consumo. El Category Manager tendrá que ampliar su análisis del comportamiento del consumidor para incluir hipotéticos factores externos, e intentar ajustar al máximo su previsión de la demanda.

La jerarquía de las necesidades de los consumidores va a estar sujeta a cambios rápidos e inesperados. Habrá que manejar muchas fuentes de datos para establecer escenarios, y sobre todo generar modelos de aprovisionamiento flexible para responder a contingencias derivadas de este nuevo panorama.

2. La distancia social impondrá nuevos recorridos y nuevas ubicaciones

Las vitrinas, góndolas y estantes probablemente tendrán que modificar sus ubicaciones para adaptarse a las exigencias de distancia social. Esto cambiará seguramente lo que en el Trade Marketing se llaman “zonas de calor”. Ubicaciones que por diferentes razones son más proclives a que el cliente pase, se detenga y en definitiva adquiera productos.

Por lo tanto, si con el cambio de espacio cambian las zonas de calor, el enfoque de exposición de productos va a cambiar para adaptarse a estas normativas. ¿Cómo conseguir un balance entre esta adaptación y mantener las estrategias de marketing y merchandising de determinados productos?

En este punto las marcas y los retailers deberán tener una colaboración muy activa para seguir cumpliendo con los objetivos de negocio en una situación que se presenta de por si complicada.

3. Habrá que buscar nuevas maneras motivar y sorprender al consumidor en una situación de crisis: ¿Cómo promover en la actual situación la compra por impulso?

Estos días acudir a comprar se ha convertido en un trámite necesario sometido a exigencias y reglas de conducta muy estrictas y marcadas por el miedo a un posible contagio.

Esto hace que hace que la experiencia de compra no sea una experiencia relajada. ¡Hemos matado la emoción de comprar!

Al tener un cliente que debe permanecer en el establecimiento el menor tiempo posible, se ha reducido la posibilidad de hacer un marketing directo basado en marketing directo y merchandising.

No obstante, es lógico pensar que el hábito convertirá esta nueva forma de comprar en algo más habitual, que automatizaremos las normas de distanciamiento social y los hábitos de higiene. Lo más seguro es que semana a semana nos vayamos relajando y lo normal es que las campañas y el marketing visual vuelvan a las tiendas, pero adaptadas a esta nueva situación.

¿Cómo sorprender al cliente ahora? ¿Cómo hacer promociones en este nuevo contexto? ¿Cómo generar una nueva compra por impulso? Sin duda los Category Managers tendrán mucho trabajo en los próximos meses para adaptar el retail a la nueva situación.

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