Por qué las que rebajas ya no son lo que eran

Las rebajas terminarán en pocos días. Aún no tenemos cifras oficiales pero lo cierto es que esta campaña se ha visto afectada por varios acontecimientos: a una desaceleración del consumo provocada por la pandemia se sumó la excepcional situación causada por la borrasca “Filomena” que tuvo lugar justo en el primer fin de semana de enero.

Quedan lejanas las típicas imágenes de carreras y empujones a la entrada de los grandes almacenes que ilustraban en los medios el inicio de este periodo. No es nuevo el debate sobre la pérdida de atractivo de las campañas clásicas de descuentos y no son pocas las voces sectoriales que piden alguna medida que las revitalice.

Hoy en Retail Forum queremos reflexionar acerca de las razones que han llevado a esta situación.

1# Cada vez hay más momentos para comprar barato a lo largo del año.  Se han desestacionalizado los descuentos: Black Fridays, Cibermondays, días sin IVA, Mid Season Sales…. La campaña clásica después de navidades ha perdido gran parte de su atractivo porque el cliente ya puede encontrar chollos en otros momentos. Incluso su fecha de comienzo, que siempre tenía lugar después del dia 6 de enero, se ha adelantado y muchos comercios comienzan sus ofertas una vez ha pasado el dia de año nuevo.

2# El comercio electrónico y el marketing digital. Los años de declive de las rebajas han coincidido con la eclosión del comercio electrónico en España. Esta modalidad además de contar cada vez con más clientes cuenta con la ventaja de poder usar toda la capacidad del marketing digital para ofrecer descuentos exclusivos y personalizados. Los cupones y descuentos en redes sociales, las newletters, las ofertas flash y los embudos de venta hacen que cualquiera de nosotros se encuentre cada dia tentado por un bombardeo de gangas para que hagamos click en el botón “comprar”.

3# Las tiendas outlet se han consolidado. Casi todas las ciudades cuentan con zonas comerciales dedicadas a este tipo de venta de productos de marcas de alta gama con grandes descuentos. Tanto es así que en algunos casos constituyen incluso un reclamo turístico dentro de las propuestas de turismo de compras. Mención aparte también merecen los outlets on-line de descuentos diarios que constituyen otra vía de conseguir productos a precios reducidos.

4# Las nuevas maneras de diseñar y planificar las colecciones. Hace años las rebajas eran el momento para eliminar inventarios de cara a la siguiente temporada. Hoy las técnicas de previsión de la demanda, la fabricación “just in time” y la mayor rotación de referencias han propiciado que los stocks sean cada vez más ajustados.  La consecuencia es que hoy en dia, cada vez hay menos género que liquidar y enseguida los expositores dedicados a productos en oferta comparten espacio con las novedades.

¿Cuándo empezó todo?

Habría que recordar que las rebajas son un acontecimiento regulado por ley. Hasta 2012 había un marco normativo que fijaba las épocas y las condiciones bajo las que podían realizarse.

Con motivo de la crisis de 2012 las autoridades eliminaron varias de estas restricciones buscando dinamizar el comercio y la reactivación económica. Esta flexibilización legislativa permitía sobre el papel, poder adaptar mejor los descuentos al cliente y a la temporada. Digamos que las rebajas se liberalizaron: cualquier producto podía rebajarse en cualquier momento del año y durante los días que la tiendas estimasen oportuno.

Sin embargo, el balance casi 10 años después de estos cambios es que la digitalización del comercio y los cambios en los hábitos de consumo que hemos expuesto más arriba, han creado el entorno perfecto para que las rebajas pierdan fuelle y que ya no tengan el atractivo que tuvieron hace años.

Aunque quizás esta pérdida de tirón de las rebajas tradicionales debería llevarnos a otras reflexiones interesantes para el sector retail:

¿Hay motivos para comprar productos no rebajados?

¿Es sostenible una estrategia de precios basada en descuentos?

¿Cómo afecta un estado de rebaja continua a los márgenes de los retailers?

Y a ti ¿te siguen ilusionando las rebajas de enero?

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