Influencers Virtuales: ¿Serán el futuro del Marketing de Influencia?

Hoy en RETAIL FORUM vamos a hablar de una tendencia que está ganando mucha fuerza y que pretende cambiar algunas cosas del llamado “marketing de influencia”: los influencers virtuales.

Los influencers digitales o virtuales son figuras creadas con tecnologías de realidad virtual y 3D que reciben el nombre de CGI – Content Generated Imagery – y que interactúan en redes sociales como lo haría un influencer humano.

Los hay de todos los tipos, para todos los mercados y audiencias. El ejemplo más famoso – que seguro que ya conoces – es el de Nil Mikela [enlazar https://www.instagram.com/lilmiquela/?hl=es] . Un avatar virtual que tiene más de 2 millones de seguidores, ha hecho exitosas campañas para marcas muy prestigiosas y que se estima que podría haber generado unos 10 millones de dólares de beneficio. Tanto es así que en 2018 la revista Time la designó como una de las “personas” más influyentes de internet.

Hay voces que dicen que esta modalidad de influencer puede revolucionar al marketing de influencia y que podría sustituir a los influencers tradicionales. Otras en cambio dicen que es una tendencia “hype” como tantas dentro en el mundo digital y que nunca podrán desplazar a los embajadores de marca humanos.

En RETAIL FORUM vamos a repasar hoy algunos de los argumentos a favor y en contra de los influencers virtuales para comprender mejor este fenómeno.

Razones a favor

1# Mejor realmente artificial que artificialmente real. Si los influencers físicos se vuelven artificiosos a bases de filtros, efectos de cámara y retoques, los avatares virtuales hacen el camino inverso. Nacen artificiales, pero se hacen auténticos a base de tecnología y de una buena planificación de contenidos.

2# La ficción es más real que algunas vidas. Los contenidos de muchos influencers son cada vez impostados y menos naturales. Cada vez se hace todo con mayor preparación y se pierde naturalidad. En muchos casos la idea de una creación 100% virtual que dé lugar a historias y contenidos completamente ficticios, puede ser mucho más creíble y atractiva para la audiencia que las vidas fastuosas y glamurosas que simulan algunas estrellas del social media.

3# Las personas cometen errores personales.  Una de las servidumbres a las que se encuentra sometido un influencer humano es que llega un momento en el cual no hay una diferencia entre el papel que interpreta en redes y su vida personal. Ser influencer las 24 horas tiene el riesgo de que cualquier situación adversa o embarazosa en la vida privada puede ser negativa para la imagen que se proyecta en redes. Un influencer virtual está exento del riesgo de que una situación externa afecte su desempeño como referente en las redes sociales.

4# La marca puede tener el control de todo el proceso. Aunque hay muchas maneras de trabajar con los influencers siempre hay una parte del proceso que escapa al completo control de la empresa anunciante. El diseño de una publicación, la composición de un set, la iluminación de una fotografía. Siempre pueden surgir puntos de fricción en los que las partes no estén al 100 % de acuerdo. En caso un avatar virtual todo el proceso se desarrolla bajo la supervisión de la marca, desde el guion a la puesta en escena y pasando por los detalles audiovisuales.

5# Precio. La subida de los honorarios de algunos famosos en redes provoca que sea complicado para algunos departamentos de marketing justificar el retorno de la inversión en este tipo de acciones en RRSS. Adicionalmente se produce un efecto por el que el anunciante no solamente está pagando un servicio, sino que a su vez retroalimenta la popularidad del influencer. Si bien es cierto que esto también puede ocurrir con los influencers virtuales creados por agencias independientes siempre será menos probable cualquier conflicto en los personajes creados por las propias marcas no.

Razones en contra

1# Seguidores no es lo mismos que “influenciados”. El hecho de que muchas personas sigan a estos influencers es una muestra inequívoca de que el contenido que difunden está bien elaborado y que es valioso para sus seguidores. Pero recordemos que el marketing de influencia busca una llamada a la acción que finalice en una conversión en venta lo que no está claro que se produzca en todos los casos.

2# Métricas y métodos de medición de impacto. Como decíamos al inicio existen muchos influencers virtuales. Medir exactamente cuál es el rendimiento de todos ellos es complicado pues como sabemos, hay toda una serie de técnicas para captar seguidores y propulsar los perfiles en redes sociales. De manera que quizás no todos los perfiles de influencers virtuales estén consiguiendo realmente el impacto como embajadores de marca que parecen indicar su número de seguidores o sus KPI´s de despempeño.

3# Costes.  Aunque a primera vista pueda parecer una manera de evitar pagar los abultados honorarios de algunos influencers humanos, lo cierto es que estos proyectos audiovisuales tampoco son baratos. Implican a muchos equipos de trabajo y habría que evaluar en cada caso si es un ahorro real. En el caso de Nil Mikela se han llegado a barajar precios por acción en redes de hasta 7.000 euros lo que sin duda justifica una inversión así, pero obviamente no todos los influencers virtuales están llegando a niveles de reconocimiento que permitan aspirar a esos precios.

4# Credibilidad. Existen productos que son difíciles de promocionar por parte de este tipo de influencers. ¿Te fiarías de las opiniones de un influencer virtual acerca de los efectos de una crema antiarrugas o un maquillaje sobre su piel?

5# Demasiado esfuerzo para conseguir algo que ya existe. En ocasiones nos encontramos con proyectos de influencer virtual que, en su deseo de conseguir la mayor realidad, se pasan de frenada y consiguen efectos que podrían ser perfectamente alcanzados de una manera más sencilla con una persona física. Uno de los casos que podríamos citar es el de la creación Shudu Gram [ busca el perfil enlaza… ] En los que se juega con efectos cromáticos y visuales que se podrían conseguir con una modelo humana.

Parece difícil que los nuevos influencers virtuales desplacen completamente a los influencers de carne, hueso y desproporcionado ego, pero es muy posible que provoquen algún tipo de transformación en el modo en que éstos trabajan.

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